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      廣告定位

        什么是廣告定位
        所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動,是企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。
        廣告定位屬于心理接受范疇的概念。
        定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出:“‘定位’是一種觀念,它改變了廣告的本質”。“定位從產品開始,可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至于是一個人,也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以,你如把這個觀念叫作‘產品定位’是不對的。你對產品本身,實際上并沒有做什么重要的事情。”
        可見,廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念,是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度;把自己的廣告產品確定于某一市場位置,使其在特定的時間、地點,對某一階層的目標消費者出售,以利于與其他廠家產品爭。它的口的,就是要在廣告宣傳中,為企業和產品創造、培養一定的特色,樹立獨特的市場形象,從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛,為促進企業產品銷售服務。

        廣告定位理論的發展
        廣告定位理論的發展共經歷了四大階段。
        (一)USP階段
        在本世紀50年代左右,美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭,(unique selling Proposition,通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費考利益之上,強調在廣告中要注意商品之間的差異,并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。
      在50年代末期,隨著產品時代被市場營銷時代代替,確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是,USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而,直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義,為當代廣告活動所采用。
        (二)形象廣告階段
      從50年代以來,西方經濟發達國家的生產得到迅速發展,新產品不斷涌現,同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段,不斷為企業提高聲譽,開創著名品牌產品,使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期,涌現出一大批著名的廣告人,廣告思想都以樹立品牌形象為核心,在客觀的廣告實踐上,推動了企業營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛·奧格威。他的最著名的命題之一就是:“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。
        (三)廣告定位階段
      1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產業行銷雜志》(Indus
      trial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。
      廣告定位階段自70年代初期產生,到80年代中期達到頂峰,其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的:廣告已進入一個以定位策略為主的時代,“想在我們傳播過多的社會中成功,一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代,去發明或發現了不起的事物并不夠,甚至還不需要。然而,你一定要把進入潛在顧客的心智,作為首要之圖”。
        (四)系統形象廣告定位
      進入90年代后,世界經濟日益突破地區界限,發展成為全球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性企業形象競爭,原來的廣告定位思想,進而發展為系統形象的廣告定位。
      這種廣告定位思想,變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點,也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性,更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。
      系統形象廣告定位,最初產生于美國50年代中期,發展于60至70年代,成熟于80至90年代。這種廣告形態不但在歐美,而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業,其經營管理過程中部已經在系統形象廣告領域做了大量的工作,促進了企業經濟效益和社會效益的大幅度提高。

        廣告定位的意義
        (一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準
        企業的產品宣傳要借助于廣告這種形式,但“廣告什么”和“向什么人廣告”,則是廣告決策的首位問題。
        在現實的廣告活動中,不管你有無定位意識,愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于企業廣告戰略的實施與實現,無疑會帶來積極的、有效的作用,而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。
        (二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位
      現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中,根據客觀現實的需要,企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位,以確定企業生產經營的方向,企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合,在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位,無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。
        (三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵
        一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現,首先就要看廣告定位是否準確,否則,即使是消費者需要的商品,由于廣告定位不準,也會失去促銷的作用,使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現代社會中,消費者對商品的購買,不僅是對產品功能和價格的選擇,更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇,而企業形象定位優良與否,又正是消費者選擇的根據之一,優良的企業形象定位,必然使消費者對產品產生“信得過”的購買信心與動力,促進商品銷售。
        (四)準確的廣告定位有利于商品識別
        在現代營銷市場中,生產和銷售某類產品的企業很多,造成某類產品的品牌多種多樣,廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同,使消費者認牌選購。
        消費者購買行為產生之前,需要此類產品的信息,更需要不同品牌的同類產品信息,廣告定為所提供給消費者的信息,其中很多為本品牌特有性質、功能的信息,有利于實現商品識別。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性”,更告訴消費者“本品牌產品的與眾不同同性”。
        (五)準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎
        因此,在廣告活動中,廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現,廣告表現要以廣告定位為目標與導向,體現出廣告表現服務于廣告定位思維邏輯。
        一則廣告的好與壞、優與劣,要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價,實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價,廣告表現是以廣告定位為核心展開工作對于廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說,評價廣告,首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想,是否比較準確地表現出廣告定位的主題,而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。  準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準,又應該是廣告評價的前提基礎之一。
        (六)準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化
        廣告作為企業行為中的重要內容之一,是企業戰略目標實現的重要手段,廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題,實則屬于企業經營管理中部可能少的重要組成部分,科學的企業經營管理,有助于準確地進行廣告定位,而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規范化。

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