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      廣告調查

        廣告調查廣告活動的基礎。

        廣告調查的意義
        (一)廣告調查的必要性
        廣告調查是指企業組織為有效地開展廣告活動,利用科學的調查研究方法,對與廣告活動有關的資料進行收集、整理、分析和解釋。廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息,它是廣告運動的基礎。
        (二)影響我國廣告業市場調查的因素分析
        就我國現階段廣告業中市場調查狀況來看,影響和制約廣告調查發展的因素有以下幾個方面:
        1.不合理的市場競爭體系
        2.廣告主與廣告公司落后的經營意識
        3.廣告主與廣告公司落后的廣告意識
        4.廣告創意人員的觀念誤區
        5.對廣告效果測定的輕視 
        6.科技水平和人才資源的制約

        國外廣告調查的產生與發展
        國外廣告調查經歷了初期的調查研究和現代的調查研究萌芽及廣告調查研究大發展三大階段。
        (一)初期的調查研究
        早在19世紀,在廣告領域就出現了調查研究。
        初期的調查研究,在調查內容上比較單一,缺乏系統性。在調查的方式上所采用的大多是經驗性和簡單性的方法。廣告調查研究工作缺乏連續性和完整性,在手段上缺乏一定的科學性。
        (二)現代的廣告調查研究萌芽
        第一次世界大戰以后,市場調查和廣告調研開始出現了顯著的進步。1918年,哈佛大學銷售學教授丹尼爾·斯達奇(Daniel starch)開始研究檢測廣告文案的識別方法。幾乎在同時期,印第安納州大學統計學教授喬治·蓋洛普(George GaHup)也研究和實踐著文案檢測的方法。1929年,蓋洛普應雷蒙”羅必凱的邀請來到紐約的揚——羅必凱廣告公司建立了第一個廣告公司內部的調研部。斯達奇和蓋洛普在20年代中所做的研究,為現今文案檢測提供了基本概念,如文案的“受讀程度”和“被理解程度”仍然被當今廣告界沿用。
        (三)廣告調查研究大發展階段
        第二次世界大戰后,廣告市場調查研究進入到一個全方位發展時期。出現了“消費者動機和行為調查”、“細分市場和確定目標市場調查”、“產品調研和產品定位調查”、“廣告目標和廣告策略調查”等廣告調查理論大板塊。
        1.消費者動機和行為調查
        早在20世紀20年代,智威·湯遜廣告公司等就已經把心理學家請到公司里,做國一些初步的購買心理研究。在50、60年代,十分風行依靠弗洛伊德理論來解釋購買行為。當時比較有名的消費者行為和動機研究大師是美籍奧地利人厄尼斯特·迪希特博士(Dro RrnestDjchter),他進一步發展了弗洛伊德的理論。迪希特參與了康普頓廣告公司象牙脾香皂的廣告策劃。他認為,沐休浴并非僅僅把身體清洗干凈,這還是一個擺脫心理束縛的儀式,他斷定“洗澡是一種儀式,你洗掉的不僅是污垢,而且還有罪過”。由此,他擬定的廣告口號是:“用象牙牌香皂洗去一切困擾,使自己潔凈清醒”。此廣告促銷效果十分顯著,一時被許多廣告主和廣告公司效仿。消費者動機和行為調查研究與實踐,所追求的是幫助廣告決策者挖掘人們內心的購買動機,而不僅僅是“要”或者“不要”的簡單回答。1985年可口可樂新配方上市失敗就是典型的一例。
        2.細分市場和確定目標市場研究
        企業把有關消費者分成各種類型,以其共同性進行歸類,即細分市場。在美國和英國自80年代以來在營銷界、廣告界最流行的社會心理狀態分類方法是“價值觀和生活方式分類體系”(英文縮寫為vals)。該體系是美國加利福尼亞州門洛帕克市的斯坦福研究所國際部的社會科學家于1975年設計出來,1978年公布于世的。VALs以需求層次為標準,區分美國社會人群為九個種類。最底層為“幸存者”和“維持生活者”,最高層為“完善者”。由下至上并排著兩大類,一類為“外向型”,包括“隸屬者”、“競爭者”和“成功者”;另一類為“內向型”,包括“我行我素者”、“經驗追求者”和“社會意識強烈者”。在1989 年斯坦福研究所推出VAlS 2進一步發展了VALS理論。
        3.產品調研和產品定位研究
        產品調研也是一種消費者調研,旨在了解消費者對于特定產品或服務的看法,以有利于改進產品和幫助廣告宣傳中揚長避短,爭取一個相對于競爭者有利的地位。美國通用粉公司公司貝蒂·克羅克牌蛋糕料,只需兌上水攪拌后就能烤成蛋糕,初上市試銷時無人問津。后來一位精明的調研員經過努力調查與研究,發現家庭主婦們以為使用這種蛋糕料會變懶,從而產生一種內疚感。這家公司為了讓主婦們改變這種想法,修改了配方,要使用者在使用前加進一個雞蛋,以讓主婦們得到蛋糕是自己動手做的感覺。隨后加以修改過的廣告進行宣傳,銷量大增,成為廣告調查研究的典范。
        在國外經濟發達國家,“定位”已經成為了廣告策劃過程中的不可缺少的一個戰略環節。以小汽車為例,各種品牌的小汽車都以自己一二個產品特點為自己定位。豐田車強調自己“經濟省油,質優可靠”;大眾車自詡為“價值的體現”;沃爾沃車(volvO)強調“結實牢固”與“耐用安全”;梅塞德斯—奔馳、卡迪拉克和勞斯·萊斯定位為“名流與身份”;寶馬車(BMw)和波士車(Porche)以性能卓越的跑車形象著稱于世。可見,在任何領域和任何產品上,企業都以謀求“定位”的準確才能贏得市場。
        4.廣告目標和廣告策略調查
        廣告目標和廣告策略必須以營銷目標為指導。廣告目標制定的前提基礎就是市場調查。廣告目標不是憑空出現的,廣告目標的準確與否,基于廣告調查。在廣告目標調查問題上,從本世紀20年代的AIDA模式,到羅伯特·J·賴維奇和加里·A·斯坦納模式以及科利的DAGMAR法,都不斷地發展了廣告目標調查理論。廣告策略的調查又是以廣告目標的確定為基礎,以產品概念、目標、受眾分析、傳播媒介策略和廣告信息策略所構成。在廣告策略的災施中,美國陸軍80年代初征兵廣告尤其具有代表性。

        廣告調查的內容
        (一)廣告市場調查
        廣告市場調查時編制廣告計劃的依據,具體包括廣告市場所在的社會環境調查、消費者調查和產品調查等。
        1.社會環境調查
        社會環境構成的因素很多,在廣告調查中,具體應該著重于以下幾個方面的調查。
        ①政治和法律環境的調查。
        ②經濟環境的調查。廣告市場的經濟環境調查,主要包括目標市場所在地的經濟發展水平和市場容量。
        ③文化環境的調查。調查文化環境主要是為了了解廣告產品所處環境的文化特征、文化禁忌等,使廣告及廣告產品能夠與社會文化相融合,而不致于發生嚴重的沖突;或者能夠使廣告及廣告產品在擴展其市場空間時,避免與新開拓的活動環境的文化規則相沖突。
        2.消費者調查
        所謂消費者調查是對與廣告產品有關的各種消費者購買行為的調查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調查。
        3.產品調查
        產品調查是指對預定的廣告產。品的調查,以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。產品調查具體包括產品本身土產品附屬性的調查和產品競爭結構的調查。
        (二)企業形象調查
        企業形象調查是對社會公眾所給予企業的整體評價與認定的情況調查。由于在本世紀90年代的廣告發展被公認為系統形象廣告時代階段,企業形象調查就顯得尤為重要。企業形象調查的內容很多,具體包括品牌形象、技術形象、企業視別系統等。這些企業形象轉化為具體的指數就是企業的知名度和美譽度。
        所謂知名度是指一個企業被社會公眾知曉、了解的程度,以及企業對社會產生影響的廣度和深度。這一指數是評價企業在社會上名氣大小的客觀尺度。所謂美譽度是指一個企業獲得社會公眾認可、信任、贊許的程度,以及企業在社會上產生影響的美與丑、好與壞等。這一指數是評價企業在社會上名聲好壞的客觀尺度,是任何一個企業都極力追求的目標。
        通過對企業形象進行調查,其結果會有下列四種情況之一:
        1.低知名度、低美譽度
        2.高知名度、低美譽度
        3.低知名度、高美譽度
        4.高知名度、高美譽度
        通過對企業形象進行調查,就會得到社會公眾對企業整體形象認識的真實和完整的情況,使之與企業自身設定的形象進行比較,就會找到企業開展廣告活動和公共關系活動的工作重點或區域。
        (三)廣告媒體調查
        1.廣告媒體調查中常見的基本概念
        ①收視(聽)率(Rating)。這是指接收某一特定電視節目或廣播節目的人數(或家戶數)的百分數。收視(聽)率是廣播電視媒體中最重要的術語之一。
      收視(聽)中的率的計算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節目A,節目A的收視率便為(4÷10%)×100%,即40%;如果 10戶電視家戶小共有20人,只有2人在看B節目,則節目B的收視率為(2÷20)×l 00%,即10%。
        ②開機率(Homes Using TV,簡稱HUT)。這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數。
      開機率的程度會季節、一天之中的時段、地理區域以及市場狀況而有所不同。
        ③節目視聽眾占有率(share)。這是指收看某一特定節目開機率的百分數。它是說明某一節目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分數。節目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數,而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數。
      節目視聽眾占有率=(視聽節目的戶數/視聽開機戶數)×100%
        ④毛評點(Gross Rating points,簡稱GRPs)。這是指特定個別廣告媒體所送達的收視(聽)率總數。毛評點提供說明送達的總視(聽)眾,而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下,因此,用毛額(gross)這個詞。對于個人或家戶,他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數。毛評點的計算方法是:
      毛評點=播出次數×播出時的收視(聽)率
        ⑤視聽眾暴露度(1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數目來表示,而與百分數不同。
        視聽眾暴露度的計算方法有:
        視聽眾暴露度=人口群體的人數×送達給某特定人口群體的毛評點
        視聽眾暴露度=廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾(人數)累計加總
        ⑥到達率(Reach)。這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數,一般均以百分數表示。
        ⑦暴露頻次(Frequency)。這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數,它是以一個人(或家庭)所看節目相加之和與個人(或家庭)數做比值而產生的。
        ⑧有效到達率(EffectiW Reach)。這是指在某一特定暴露頻次,由一媒體廣告排期表所達到的個人(或家庭)數目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次(Effective Frequency)。
        ⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand,簡稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達looo人(或家庭)的成本計算單位。
        ⑩視聽率每點成本(Cost—Per—Rating point)與每毛評點成本(cost/GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數或毛外。以的總點數的比值。
        2.以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調查的內容
        ①印刷類媒體的調查。在進行這類媒體調查時,首先,要調查其性質。要分清楚是晚報還是早報、日報,是機關報還是行業報、專業期刊,是娛樂性還是知識性、專業性,是郵寄送達還是零售、直接送達等。其次,要調查其準確的發行量。發行量越大則覆蓋面也就越廣。每千人廣告費用就越低。第三,要調查清楚讀者層次。對于讀者的年齡、性別、職業、收入、閱讀該刊所花費的時間等情況。要清楚地加以了解。最后,要調查其發行周期,即報刊發行日期的間隔效,如日報、周報、周刊、旬報、旬刊、月刊、雙月刊、季刊等。
        ②電子類媒體調查。這類調查首先要調查其覆蓋區域即傳播范圍。
        ③其它媒體調查
        (四)廣告效果調查
        廣告效果調查分事前調查和事后調查。
        事前調查又稱廣告試查,是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查,了解消費者對該廣告的反應,以此而改進廣告策劃及廣告表現,提高隨后的廣告效果。這種調查由于是廣告發布前所開展的工作。事后調查是指在廣告之后的一段時間里,對于廣告的目標對象所進行的較大規模和較廣泛范圍的調查,通過對廣大消費者對該廣告運動的反應,而測定廣告效果的調查工作。其目的在于測定廣告預期目標與廣告實際效果的態勢,反饋廣告活動的受眾信息,為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎,以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業目標的實現。
        廣告效果調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現形式,所有的定性的內容都必須基于嚴格的量化參數。這就要求在廣告效果的調查活動中,采用科學化的手段與方法,去進行各個調查環節的工作,以達到廣告效果測定結果的可信性與有效性。
        關于廣告調查的程序和調查報告的書寫,請參閱有關社會調查的書籍,在本書中就不展開分析了。

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