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      廣告目標

        在制定廣告計劃時,首先要明確廣告目標。

        廣告目標的涵義
        (一)什么是廣告目標
        企業以創造理想的經濟效益和社會效益為自己所追求的目標。廣告目標是指企業廣告活動所要達到的目的。確定廣告目標是廣告計劃中至關重要的起步性環節,是為整個廣告活動定性的一個環節。
        (二)廣告目標的類型
        1.根據廣告目標效果劃分
        ①廣告促進銷售的目標。廣告促進銷售(sales),這是廣告的最基本功能,也是最重要的功能之一。
        ②改變消費者態度和行為的目標。“當廣告目標不能直接以最后銷售制定時,可用消費者某種行為上的活動類型作為一種廣告訊息效果的測定標準”。
        ③社會效果目標。一個廣告對于社會公眾能夠產生什么樣的影響,必須綜合研究和分析。
        2.根據廣告目標在市場營銷不同階段作用劃分
        (1)創牌廣告目標。其目的在于開發新產品和開拓新市場。
        (2)保牌廣告目標。其目的在于鞏固在市場上擁有的占領域,并且在此基礎上進一步開發潛在市場和刺激購買需求,加深社會公眾對于已有商品的認識,促使既有的消費者養成對商品的消費習慣趨勢,強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買欲望。
        (3)競爭廣告目標 。其目的在于加強企業和品牌的宣傳競爭,提高市場競爭能力。
        (三)制定廣告目標的主要內容和要求
        1.廣告目標的主要內容
        企業在制訂廣告目標時,應該盡可能具體一些。其主要內容可以以下l 5個方面為參考。
        (1)提高商品的知名度和認知度。
        (2)加強社會公眾對企業和商品品牌的印象。
        (3)崗消費者對品牌的指名購買率。
        (4)維持和擴大廣告品牌的市場占有率。
        (5)向社會公眾傳播企業和品脾、企業經營和服務的信息。
        (6)加強新產品的宣傳,普及新產品知識,介紹新產品的獨特之處。
        (7)糾正社會公眾對于企業和品牌的認知偏差,排除銷售上的障礙。
        (8)提高企業的美譽度,樹立企業良好的形象。
        (9)對于人員推廣一時難以達到的目標市場,進行事先廣告宣傳。
        (10)在銷售現場進行示范性廣告宣傳,促使消費者縮短決策過程,產生直接購買行為。
        (11)通過廣告宣傳,增加產品使用的持續性,維持市場銷售率或增加產品的銷售。
        (12)勸誘潛在消費者到銷售現場或展覽宣傳場所參觀,以提高對產品的認知,增強購買信心。
        (13)以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢,鼓舞企業推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創造性。
        (14)創造市場,挖掘潛在市場目標。
        (15)創造流行,推進社會文化潮流的發展。
        2.制定廣告目標的要求
        ①廣告目標要符合企業整體營銷目標的要求。對于企業目標而言,獲得最高利潤為其宗旨。
        ②廣告目標要具體而明確 廣告目標是一切廣告活動的核心。
        ③廣告目標要可以分解。廣告目標是以廣告活動來完成的,這就要求能夠把廣告目標分解和細分,使每一項具體的廣告活動都有一個具體的目標來指導。

        影響廣告目標制定的因素
        在廣告目標制定過程中,影響廣告目標形成的因素很多,概括來講主要有以下幾個方面。
        1.企業經營戰略目標
        企業廣告目標是企業營銷目標的重要組成部分,而企業營銷目標優勢企業經營戰略目標的分支表現。
        2.市場供求狀況的變化
        企業商品處于不同的供求狀態下,廣告目標必然不同。在商品供不應求的條件下進一步鞏固企業和品牌形象就顯得十分重要,此期的廣告活動有可能帶動企業的系列品牌銷售,甚至是極好的連帶促銷良機
        3.商品所處生命周期的階段
        商品在市場上銷售的過程,是商品的市場導入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場上處于不同的周期階段時,所采取的廣告目標必然有所不同。
        4.市場狀態
        市場狀態是指市場上的壟斷與競爭態勢。可以概括為四種模式;純粹壟斷市場狀態、寡頭壟斷市場狀態、壟斷性競爭市場和純粹競爭市場。
        5 .制定廣告目標采用的方法
        在制定廣告目標上國外有三種比較有影響的方法。
        ①科利的DAGMAR法。在21世紀60年代初,科利創造了DAGMAR理論,即“制定廣告目標以測定廣告效果”。他認為“廣告目標是記載對行銷工作中有關傳播方面的簡明陳述”,“廣告目標是用簡潔、可測定的詞與筆之于書”,其“基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而制定”科利提議采用“商業傳播”的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態度或行動上的改變,從而達成廣告最后說服消費者去行動的目標。其一,知名(Awareness):潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。其二,了解(comprehension):潛在顧客一定要了解這個品牌或企業的存在,以及這個產品能為他做什么。其三,信服(Conviction):潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產品。其四,行動(Action):潛在顧客在了解、信服的基礎上經過最后的激勵產生購買行為。
        ②萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式。羅伯特。J·萊維奇和加里·A·斯坦納于1961年在美國期刊《市場雜志》上,提出了一種不同于DAGMA理論的“從知名到行動的進展”層級模型。
        這兩位創始人說明其模式如下:
        廣告可認為是一種必須把人們推上一系列階段的力且。
        第一,在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業的存在。
        第二, 對產品的存在已經知曉,但到購買還有一大段距離。
        第三,對產品進行了了解,開始接近購買。
        第四,使產品與自身利益相聯系后,更接近購買。
        第五,對于產品產生偏好,離購買有一步之遙。
        第六,產生購買欲望,相信購買為明智之舉,開始行動。
        第七,產生實際購買行為。
        L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面:
        第一,對于某些商品的購買,消費者可能并不按照這一模式進行,他們可能開始后就停止,或者可能做錯然后重新開始。
        第二,后面階段對前面的階段產生影響。
        第三,從知名到購買全過程可能在瞬間完成,尤其在低風險低花費產品購買上更為常見。
        第四,有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過程。他們可能能按照某種其他途徑做出購買決策。
        ③采用過程模式
        羅伯遜于1971年提出“采用過程模式”。
        這一修改層級模式提出,有些消費者在某些情況下,對某些產品可能遵循一項連續的路線。虛線代表可改變結果的反饋。如果消費者違反正常層級順序,右側的其他決策形態便可對他們追蹤。

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