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      廣告計劃

        什么是廣告計劃
        企業的廣告計劃是企業對于即將進行的廣告活動的規劃,它是從企業的營銷計劃中分離出來,并根據企業組織的生產與經營目標;營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標體系。
        廣告計劃可以劃分為廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃,具體包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒介策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的全部廣告活動的內容。狹義的廣告計劃,具體包括廣告目標、廣告地區、廣告時間和廣告對象。本節中所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。

        廣告計劃還可以從實踐性和內容的角度進行劃分:
        (一)按照廣告計劃的時間性來劃分
        1.長期的廣告計劃
        長期的廣告計劃,一般以3至5年為期.
        2.年度的廣告計劃
        這是企業根據長期的廣告計劃,在一年之內按季分月制定的系列廣告活動規劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。
        3.臨時的廣告計劃
        這是在開展廣告活動中,不受中長期的廣告計劃限制,在短期內所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性,為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。
        (二)按照廣告的內容來劃分
        1.專項廣告計創
        這是在企業營銷過程中,在單項產品、具體勞務及形象上所制定的廣告計劃
        2.綜合廣告計劃劃
        這是指在企業整體活動過程中,對于各項產品、各種勞務以及綜合形象上所進行的過廣告計劃。

        廣告計劃主要內容 
        (一)廣告計劃內容摘要
        廣告計劃主要內容摘要一般包括廣告預算、廣告目標、廣告主題、廣告創意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計劃主要內容摘要之所以存在,是為便于廣告主或廣告決策者很快了了解廣告計并重點了解有關詳細內容,及時做出對廣告計劃取舍的決策。
        (二)情況分析
        1.產品或品牌的歷史分析
        ①本產品或品牌的背景。
        ②過去的廣告預算
        ③過去的廣告主題。
        ④過去的媒體使用及費用支付情況。
        ⑤專利權或技術上的歷史情況。
        ⑥政治上或法律上的重大影響。
        ⑦目前在廣告中或推廣上所使用的創意主題。
        ⑧目前本品牌所面臨的問題與機會。
        ⑨在未來的計劃期間可能影響被產品或品牌的事件或各種活動。
        ⑩從行銷計劃中得到的有關資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。
        2.產品評估
        ①以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進行比較時,本產品在競爭上結果會如何?
        ②在過去的幾年中,本產品有什么增加或改進.刪除或放棄,新用途、新市場等。
        ③消費者對本產品的看法、評價與意見。
        ④價值觀判斷本產品的狀況。
        ⑤已經購買的消費者滿意狀況。
        ⑥消費者購買產品是否方便,配銷情況如何?
        ⑦中間而及零售商對產品的看法及意見。
        ⑧包裝及產品識別系統怎樣?
        ⑨本產品及品牌知名度。
        ⑩如何提供本產品,售后服務情況如何?
        ⑾消費者一般會對本產品提出怎樣的問題,這些問題的重要程度如何?能否及時改正。
        ⑿本產品在競爭中的特點。
        3.消費者評估
        ①消費者在人口統計方面的基本情況,諸如:職業、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區域、經濟較發達地區或經濟落后地區等。
        ②消費者心理特點情況。
        ③目前消費者的行為狀況。如關于消費的信息,本產品的使用特點、使用頻次;對產品品質、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法;本產品目前主要解決了消費者什么問題,是否發生品牌轉移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。
        4.競爭分析
        (1)主要競爭者和間接競爭者。
        (2)目前使用的廣告在競爭上的優處與劣處。
        (3)目前及過去競爭的廣告主題。
        (4)競爭者的包裝設計設計,品牌命名的長處與弱點。
        (5)過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。
        (6)對競爭者費用支出效果情況的調查。
        (7) 同行業中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。
        (8)在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。
        (9)競爭性的支出在哪些地區有集中投入的現象。
        (10)競爭對批發、零售等同行及消費者的影響等。
        (三)廣告行銷目標
        1.根據以上分析提出廣告應在本計劃期內達到什么目標。
        2.廣告目標與企業整體營銷目標的關系。
        3.在廣告目標中最重要的是哪些內容。
        (四)廣告預算
        廣告目標與廣告預算直接相關。預算限制了廣告能做什么,做到什么程度。廣告預算保證廣告目標順利完成。

        2.廣告預算的理論與方法
        肯尼思·朗門(Kenneth Longman)根據企業利潤分析,提出朗門認為在不做任何廣告情況下,產品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度,為最低銷量。另外,任何產品都有一個最高銷量,最高銷量是由企業生產能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間,是由廣告作用所產生的效果。朗門認為廣告成功的關鍵在于用盡可少的廣告投資,達到兩點之間最大的銷售額。他認為采用利潤分析可以找到這一點。這在理論上有一定意義,但是在操作上有很大的困難。
        確定廣告預算的方法主要有以下幾種:
        ①比率法。比率法通常基于某種可測定的事實或數量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。
        銷售百分比法是使用最普遍的方法,基于過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率,常以過去經驗、或產業指導方針、或類別指導方針來加以決定。計算方法相當簡單:以前一年銷售的一定比率,或預測來年銷售的一定比率,作為決定某品牌的廣告費。其缺點是:當銷售好時,廣告預算增加;銷售不好時,廣告費用減少。
        毛利百分比法是指在制定廣告預算時,以公司或品牌毛利百分比為準(銷貨凈額減去貨物成本)預定公司廣告支出的方法。
        凈收入百分比法是指在制定廣告預算時,以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準,預先確定公司廣告支出的方法。
        ②以每單位、每單位銷售或零售經銷店為準的廣告預算法。這種萬法是根據所生產的單位數目、每一零售地點銷售的單位數目,分配給一定金額的廣告預算。這種廣告預算法有兩種類型:銷售單位法和每一零售經銷店法。
        銷售單位法是以每單位銷售金額或生產金額來分配廣告費用。
        每一零售經銷店法是根據產品銷售經由的零售經銷商數目來制定廣告預算。
        ③“達格瑪”法。達格瑪法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在為美國全國廣告主協會所作研究并出版的《制定廣告目標以測定定廣告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts簡稱DAGMAR) 一書簡稱。此方法又稱“目的與任務法”(0bjective—and—task)。
        在達格瑪法中,預先要制定明確的廣告運動目標。以知名(aWareness)、品牌試用(brand trial)或其他效果的目標為基礎,確定達成這些目標所需廣告費用。廣告預算根據預先決定的目標來制定,而非依據過去或未來的效果。達格瑪法為測定廣告運動的效果是否達成預先制定的目標提供了基礎。
        此種方法的優點在于:制定廣告預算比其他方法更為科學,基礎也更堅實,對于隨后確定廣告費用比較適當。其缺點在于:難以確定達到廣告目標到底需要多少費用。在確定實現廣告目標需要多少媒體到達率(reach)及暴露頻次(frequency)時,就顯得比較困難了。
        (五)廣告建議事項
        廣告建議事項是廣告計劃的核心內容。具體可分為目標市場,廣告傳播目的、創作策略、執行制作和廣告計劃安排。
        1.目標市場
        確認廣告將針對的目標市場。此部分要依一般性的人口統計因素與心理描繪圖來概述目標市場,確定潛在顧客,提出選擇這類社會公眾為目標市場的緣由。
        2.廣告傳播目的
        明確廣告傳播想要達到的目的。包括:其一,最主要的事實,通常用一兩句話來表述;其二,主要的行銷問題,可略細分述,其三,傳播目的,用一兩句話概括即可。
        3.創作策略
        此部分要較清楚而詳細地進行說明。可選用一個具有代表性的人土,以個人代表市場,而非以沒有個性的大眾代表市場,來影響廣告主的決策。在描述目標市場中有代表性人士時,要注意地
        4.執行制作
        可以采用諸如以下各類完成創意策略。
        ①擬為印刷媒體采用的文案及版面設計。
        ②廣播腳本和電視廣告情節版。
        ③主題詞的表述及美工表現。
        ④包裝設計、插圖等等。
        ⑤宣傳冊、紀念冊的布局與設計及各類廣告特制品。
        ⑥戶外廣告牌的設計。
        5.廣告計劃
        具體包括:概述廣告具體作法的細節或各種特殊情況的細節;詳細解釋之所以選擇或進行此類廣告活動的理由;提出一個具體的時間安排表和媒體日程表等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。
        (六)對媒體的推薦
        1.媒體最主要的問題
        列舉出所做媒體計劃的主要問題,以解決公司及品牌訊息達到目標市場的要求。
        2.媒體目的
        要以定量化的資料揭示或證明制定媒體計劃的明確目標。
        3.媒體策略
        列示出你所提議的每一種媒體,然后證明你為什么做此項推薦。
        4.媒體計劃
        要求在本部分中把媒體建議中的特定內容進行詳細闡述。
        (七)促銷措施
        主要包括:廣告與促銷配合能夠達到的共同效果分析;對目標市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排;對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。
        (八)廣告效果評估

        撰寫廣告計劃應注意的問題
        廣告計劃作為一種文件性書面資料,在撰寫時要注意以下問題。
        1.簡明扼要
        2.少用代詞
        3.不要推論
        4.說明資料的來源
        5.完整全面又重點突出

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